男性更爱豪车名牌？炫耀性消费不应该是女人的专利吗？(2)

报道称，在第一个任务中，研究人员向参与者出示了5对服装品牌。通过预先测试，研究人员发现人们会将这些品牌与不同层次的社会地位联系起来，例如，CK的牛仔裤代表着较高的地位，而李维斯牛仔裤代表较低的地位。研究人员发现，使用了睾丸素的男性更青睐那些代表较高社会地位的品牌。

报道称，接下来，他们让这些男性看了汽车、眼镜或咖啡机等商品的广告。除使用不同的描述语外，这些广告毫无差别。预先测试显示，这些描述语将广告中的物品与地位、品质或力量和支配力联系起来。同安慰剂组相比，使用睾丸素的男性对有助于提高地位的产品表现出更积极的情绪。但对于据称品质高或有助于增加力量的产品，相较安慰剂组，睾丸素组并没有表现得更为青睐。这个任务的目的是区分对地位的迷恋和对其他特征——尤其是力量——的迷恋。因为在动物世界中，地位和力量是紧密相连的，但在人类中，地位和力量并不必然相互联系。

沃顿商学院营销学助理教授、该研究的首席研究员吉迪恩·内夫在一份报告中说：“这些发现尚需得到验证。但我们所用样本的规模是过去所用样本规模的4或5倍，因此我们现在掌握了更多的证据来证明，睾丸素会影响这类偏好。”

报道称，这些发现或许能帮助市场营销人员预测男性的行为。研究人员说，这些发现还将炫耀性消费与性选择进化理论中的“不利条件原理”联系到一起。像雄鹿的巨大鹿角这样的东西要消耗大量身体资源，却不会提供生存优势，这使巨大鹿角在某种意义上变成一种“不利条件”。

内夫将一名男性购买法拉利汽车比作雄鹿拥有巨大鹿角。研究人员下结论说：“我们的研究结果为男性的地位偏好存在生物学根源提供了新的因果证据，并将数十年来的动物行为学研究与当代消费研究结合了起来。”