回首 曾经的“香饽饽”
王淑琴女士生于上世纪50年代，她见证了国产手表品牌的辉煌时代。“70年代的时候，一块北京牌手表售价120元，而我们一个月才挣30多元。”王淑琴说，那时结婚开始有了“三大件”的说法，女方向男方要三样东西，最早就是手表、自行车、缝纫机，手表就挑北京牌、上海牌。
“我爱人攒了一年的钱，才送我一块。”王淑琴回忆，当时戴手表还不普遍，在外面看时间有时就靠公共场所的大钟，或者询问别人。“向别人问时间的时候，看人家戴一块北京牌或者上海牌手表可羡慕了。自己要买，真得勒勒裤腰带，咬咬牙。”有了自己的手表后，王淑琴最喜欢给表上弦时的感觉。“转着那个小钮，听着咔咔的响声，浑身都觉得很舒服。”王淑琴说，她每次戴表时都小心翼翼，生怕将银白色的履带样表链撑坏了。
曾经在北京手表厂工作近10年的张先生介绍说，上世纪70年代是北京牌手表最辉煌的时候。到80年代初期，北京牌手表已风靡全国。北京字样加天安[5.25 0.00%]门模型的品牌标识，深刻地印在那个时代人们的心中。
“但到了80年代中后期，杭州、广州都有了自己生产的手表，后来又涌入了日本石英表，市场突然变得越来越小。”张先生回忆，那时街上一些小贩一撸袖子，胳膊上套着一串手表——手表再不是稀罕的物件了。
原因无他，随着大批石英表和电子表流入中国市场，国产机械表遭遇了巨大冲击。1997年，北京手表厂停产，近千名员工下岗。90年代末，又因瑞士手表的技术领先和品牌优势，大面积地抢占了国内机械手表市场，国有钟表企业一蹶不振，全国38家手表厂停产，大批从业人员失去了岗位。2000年，曾经受万人推崇的“中华第一表”——上海牌手表厂也难逃破产改制的命运，甘愿为他人做嫁衣。“濒临破产的日子里，全体员工每人每月拿300元生活费。”原上海表厂的一名退休职工清楚地记得，中国手表市场急转直下后，上海手表厂很快出现了库存，手表贱卖到十几元一只也没人要。
如今，在上海僻静的榆林路上，现存最老、最正宗的上海牌表的门店依然开着，但往昔的热闹早已散去，生意清淡的门市部正在打折，最便宜的上海牌机械表，售价300多元。来自上海钟表行业协会的数据显示，目前上海牌手表每年成表的销售业绩不到10万只，与顶峰时代的600万只相距甚远。职工人数也从高峰时的6000多人，缩减为不到900人。
这个昔日“高贵”的品牌，盛况不再。
同样，曾经令人羡慕的“香饽饽”家当——国产手表，它的最好时光也被瑞士品牌的百年历史洗刷得了无痕迹。今天走在大街上，很多年轻人对北京牌、上海牌手表已经很陌生。他们对于手表品牌的认知几乎被瑞士手表垄断，瑞士人花了近20年的时间让中国人对瑞士品牌的腕表产生了感情，在这个过程中，也确定了手表作为奢侈品的游戏规则，把手艺化为文化，把历史转为时尚，代代相传。
现状 殷切期待复苏
经过多年的灌输与培育，被瑞士人“洗脑”成功的中国消费者开始将手表当作首饰来佩戴，他们不再只纠结于计时器的精准与耐用，也不再追求几十年只戴一只手表的实惠，而是一人拥有多只手表，轮换佩戴以彰显自己的修养。
2007年，欧米茄全球总裁欧科华在接受媒体采访时说，“最近三年，瑞士手表向中国的出口都成倍增长，欧米茄约占国内高端手表市场的25%”。事实上，以陀飞轮技术闻名于世的欧米茄，这一技术并非它所独享，北京手表厂于1995年自主研制的中华陀飞轮手表具有完全的知识产权，但令人遗憾的是，即使掌握了技术，国产手表的市场复苏似乎依然遥遥无期。在上海淮海路、南京路等著名商业街上就可以找到证明。
“这些商业街的商场都不愿意销售上海的牌子，清一色都是国际品牌，上海手表企业只能打农村市场。”原上海手表厂的一位销售经理如此感叹。据了解，为了维持经营，目前上海的几家著名手表生产企业纷纷转变为以贴牌、组装、零配件为主业。来自上海钟表行业协会的数据显示，上海手表每年销售10万只成表，但一个月就能生产200万个机心，机心大多出口，每个企业生产机心的收入要远大于生产成表的收入。国产品牌几十年积累下来的品牌形象和历史文化随着时间的推移正被渐渐丢弃。
而作为目前国内惟一的钟表上市公司——飞亚达，虽然1999年底推出的“千禧之光”金钻表在北京创下101800元的国内手表拍卖纪录，并作为中国手表工业发展的见证被中国历史博物馆永久收藏，但这个稚嫩的后来者还是无法续写先辈的辉煌，因为单一产品的成功并不能撑起自主高端品牌的成长天空。
据业内人士透露，1000元以下价位的手表中，除一部分日本品牌和少量瑞士品牌外，国产品牌天王、飞亚达、罗西尼等占据主要地位，1000～2000元的价格区位中，还有少部分国产品牌的身影，然而到了2000元以上，国产手表就无踪可觅。
据深圳钟表协会调查，现在有57%的中国消费者认为国产手表的价格就应该在300～1000元。
其实，并非国产手表不想打造“高档”、“奢侈”的品牌形象。据北京手表厂透露，北京手表厂已经开始了一次“涅槃”，将努力打入高端市场。上海表厂也打算东山再起，推出了5款新创意手表——“老乱”。每款全球限量100只，并且仅在上海、巴黎和纽约同步销售。另一家老字号天津“海鸥牌”也相继推出了白金外壳陀飞轮表。
“我们现在和瑞士比起来，最大的差距还是在品牌的塑造和积淀上。”业内资深手表杂志主编表示，手表工艺在两三百年前就已经完备，现在并没有什么了不起的创举。在过去的50年间，更精准、更廉价的石英表曾打败过机械表，但上世纪90年代初，机械表重新赢得市场。面对这样的格局，从某个层面而言，国产品牌要成为具有世界影响力的国际品牌，并不缺故事，缺的是与时代匹配的包装和营销。
曾经，作为一个没落贵族，江诗丹顿家族的制表匠通过为奥地利的茜茜公主制作结婚手表的契机，将产品成功定位为“皇家气派、典雅高贵”，其风格特点历经百年而不变，虽然这里面有机缘的成分，但也说明了一个问题，对于手表而言，打造一个著名品牌并不是一朝一夕的事，它需要沉淀，需要时间。所以，中国手表老品牌要想创建中国的奢侈品牌，也绝非一日之功。